ePrivacy ou la rançon de l’opacité

e-Privacy, un règlement en passe de bouleverser l’industrie

De plus en plus d’associations  et de sociétés de l’univers Digital, et pas seulement les acteurs Adtech/Martech, se mobilisent pour infléchir la position du législateur sur le règlement e-Privacy. Hélas, il est possible que nous partions de trop loin et trop tard… Faute d’anticipation, nous avons laissé germer dans le cerveau de nos élites des concepts et des aprioris qui risquent de nous nuire à très court terme.

Pourquoi le règlement e-Privacy est-il dangereux ?

Soyons bref et rapide, beaucoup d’encre a déjà coulé sur le sujet. L’un des points qui cristallise les risques est le changement que ce règlement prévoit d’apporter au recueil du consentement du consommateur à l’écriture d’un cookie sur son ordinateur ou son téléphone. Si ePrivacy est mis en application, les navigateurs prennent le contrôle du recueil du consentement. Les sites web, régies, technologies Adtech ou Martech devraient alors s’en remettre au navigateur pour obtenir la possibilité d’établir un lien avec les terminaux d’un consommateur et réaliser leur collecte de données. Un joli cadeau aux GAFA qui n’en demandaient pas tant. Outre ce point sur la gestion des cookies, ePrivacy contient quelques autres mauvaises nouvelles pour l’industrie dont nous pourrons reparler ultérieurement…

Comment en est-on arrivé là ?

Si un tel règlement est en passe de modifier profondément notre métier au point de remettre en cause des fondamentaux vieux de plus de 20 ans (une éternité à l’échelle digitale…), c’est majoritairement à cause du manque de transparence dont nous avons tous fait preuve et de notre incapacité à réguler nous même notre marché.

En effet, le manque de pragmatisme des règlements édictées par les autorités n’est pas dû à l’incompétence de celles-ci mais à l’incapacité de notre industrie à expliquer simplement les aspects fonctionnels de son métier, les équilibres business entre les différents intervenants et les bénéfices qu’elle apporte à la société. Car le marketing Digital apporte une valeur économique à la société mais aussi un service aux utilisateurs : sans publicité digitale, pas de contenu gratuit.

Si un règlement e-privacy vient à perturber profondément le fonctionnement du marketing digital, nous ne pourrons nous en prendre qu’à nous-même. La politique de l’Autruche, ligne directrice des acteurs du Marketing Digital depuis de longues années finit par avoir l’effet inverse…

Alors, on arrête tout et on va à la plage  ? Non. Ce danger qui nous menace a des causes simples que l’on peut adresser.

C’est pourquoi il est incontournable que l’association professionnelle qui fédère les acteurs de notre secteur prenne ce sujet à bras-le-corps. Les maux sont identifiés, reste à mettre en place une réponse structurée pour corriger le tir.

Concrètement, quel plan d’actions mettre en place ?

1 – une démarche pédagogique constructive à destination du grand public : expliquer aux medias et aux pouvoirs publics comment fonctionne notre industrie. Avoir peur de parler des vrais sujets et garder le tabou sur nos métiers s’est retourné contre nous. L’exercice est difficile mais, à trop avoir tergiversé, notre industrie se trouve menacé, donc il faut y aller.

2 – un vrai process de régulation intelligent : mettre en place une vraie mécanique de recueil du consentement facile à comprendre et à utiliser pour les consommateurs. Plus facile à dire qu’à faire, certes. Mais si nous ne le faisons pas, le législateur nous imposera une solution qui sera forcément moins adaptée qu’une vraie réponse de l’industrie. Je parle bien d’un vrai système et pas d’un écran de fumée pour donner l’illusion que notre industrie a pris conscience du sujet.

3 – des actions de lobbying coordonnées avec la communication et la régulation : au delà d’évangéliser et de réguler, il faut valoriser ces initiatives auprès des instances gouvernementales et exploiter le terreau favorable créé par la communication pour faire passer les bons messages. Mais le lobbying ne sera efficace que si le job a été fait en amont ou, tout du moins, si l’industrie monte un changement durable d’approche.

C’est ce plan d’action que nous proposons de mettre en place dans le cadre du projet #IAB2020. Rien n’est perdu, il faut que l’Autruche sorte la tête du sable et prenne le sujet à bras le corps !

Qui sauvera notre marché de l’apparente complexité technologique et de la cacophonie marketing ?

Les visiteurs du dernier Salon à la mode en matière de data et de technologies ne pouvaient que se sentir assaillis de toutes parts, voire oppressés par la répétition de termes devenus vides de sens (data, cloud, analytics pour ne citer que ceux qui revenaient le plus souvent…) et la prolifération d’expressions fondées sur de ces mêmes mots dont la même vacuité le disputait au ridicule… Voulez vous une technologie de « Velocity Analytics » ou préférez-vous une « Lightspeed Cloud Data Platform (of Hell) » ?

Cette émergence d’expressions imprécises, dénuées de toute réalité technique ou métier, ne fait qu’ajouter à la cacophonie générale et laisse aux visiteurs d’un événement le sentiment d’avoir visité le pays du BigBullShit et de n’avoir aucunement progressé dans la connaissance de l’écosystème data ou dans l’identification des briques qui peuvent lui être utiles quel que soit son positionnement sur le marché.

Le marketing digital se complexifie à l’extrême pour tenter de se vendre.

Mais c’est probablement l’approche inverse qu’il faut adopter : analyser, comprendre, synthétiser et expliquer avec des mots simples et concrets.
Au-delà de ce foisonnement commercial et marketing, les nombreuses innovations technologiques apparues sur le marché de la publicité digitale au cours des 20 dernières années ont régulièrement rebattu les cartes et ont rendu encore plus difficile la définition d’une stratégie de communication numérique et sa mise en œuvre.

Les cycles technologiques tendent à se raccourcir et les innovations se succèdent avant même que les derniers développements ne soient pleinement exploités par un marché où l’être humain a parfois du mal à suivre le rythme imposé par la Technologie.

Dans ce contexte de complexité technique et de cacophonie marketing, il est du devoir de l’IAB de dédier des ressources pour proposer à l’ensemble des intervenants du marché des explications claires et simples leur permettant d’appréhender la complexité de l’écosystème dans lequel ils évoluent.
Détailler le fonctionnement des briques technologiques, étudier et cartographier les interactions des solutions entre elles, expliquer clairement les cas d’usage sont autant de sujets pour la commission Evangelism que nous proposons de créer.

Concrètement, cette commission sera composée de :

  • Un président
  • Une vice président
  • 6 membres

Ces huit intervenants seront des experts métiers reconnus pour leur connaissance des sujets marketing digitaux et pour leur franc parler.  Une sorte de A-Team des professionnels des Technologies Marketing et apôtres du NoBullshit…

Leur 3 objectifs seront :

  • De produire des livrables concrets et synthétiques visant à expliquer le fonctionnement du marché publicitaire Digital en collaboration avec les autres commissions. Soit des livrables liés à une commission en particulier, soit des livrables transversaux sur les sujets clefs du moment.
  • D’interagir physiquement avec les membres de l’IAB et les annonceurs pour présenter ces livrables avec un discours toujours clair et neutre. Chaque Evangéliste prendra son bâton de pèlerin et ira à la rencontre des intervenants de notre secteur.
  • D’être des ressources à disposition des membres qui souhaitent faire intervenir des experts dans des événements. Besoin d’un speaker NoBullshit pour votre table ronde sur les conséquences techniques d’ePrivacy ? Appelez un Evangéliste IAB !

Démystifier la complexité du marché et porter une bonne parole, claire, limpide et simple à comprendre sera notre sacerdoce. Keep the Faith !

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