ePrivacy ou la rançon de l’opacité

e-Privacy, un règlement en passe de bouleverser l’industrie

De plus en plus d’associations  et de sociétés de l’univers Digital, et pas seulement les acteurs Adtech/Martech, se mobilisent pour infléchir la position du législateur sur le règlement e-Privacy. Hélas, il est possible que nous partions de trop loin et trop tard… Faute d’anticipation, nous avons laissé germer dans le cerveau de nos élites des concepts et des aprioris qui risquent de nous nuire à très court terme.

Pourquoi le règlement e-Privacy est-il dangereux ?

Soyons bref et rapide, beaucoup d’encre a déjà coulé sur le sujet. L’un des points qui cristallise les risques est le changement que ce règlement prévoit d’apporter au recueil du consentement du consommateur à l’écriture d’un cookie sur son ordinateur ou son téléphone. Si ePrivacy est mis en application, les navigateurs prennent le contrôle du recueil du consentement. Les sites web, régies, technologies Adtech ou Martech devraient alors s’en remettre au navigateur pour obtenir la possibilité d’établir un lien avec les terminaux d’un consommateur et réaliser leur collecte de données. Un joli cadeau aux GAFA qui n’en demandaient pas tant. Outre ce point sur la gestion des cookies, ePrivacy contient quelques autres mauvaises nouvelles pour l’industrie dont nous pourrons reparler ultérieurement…

Comment en est-on arrivé là ?

Si un tel règlement est en passe de modifier profondément notre métier au point de remettre en cause des fondamentaux vieux de plus de 20 ans (une éternité à l’échelle digitale…), c’est majoritairement à cause du manque de transparence dont nous avons tous fait preuve et de notre incapacité à réguler nous même notre marché.

En effet, le manque de pragmatisme des règlements édictées par les autorités n’est pas dû à l’incompétence de celles-ci mais à l’incapacité de notre industrie à expliquer simplement les aspects fonctionnels de son métier, les équilibres business entre les différents intervenants et les bénéfices qu’elle apporte à la société. Car le marketing Digital apporte une valeur économique à la société mais aussi un service aux utilisateurs : sans publicité digitale, pas de contenu gratuit.

Si un règlement e-privacy vient à perturber profondément le fonctionnement du marketing digital, nous ne pourrons nous en prendre qu’à nous-même. La politique de l’Autruche, ligne directrice des acteurs du Marketing Digital depuis de longues années finit par avoir l’effet inverse…

Alors, on arrête tout et on va à la plage  ? Non. Ce danger qui nous menace a des causes simples que l’on peut adresser.

C’est pourquoi il est incontournable que l’association professionnelle qui fédère les acteurs de notre secteur prenne ce sujet à bras-le-corps. Les maux sont identifiés, reste à mettre en place une réponse structurée pour corriger le tir.

Concrètement, quel plan d’actions mettre en place ?

1 – une démarche pédagogique constructive à destination du grand public : expliquer aux medias et aux pouvoirs publics comment fonctionne notre industrie. Avoir peur de parler des vrais sujets et garder le tabou sur nos métiers s’est retourné contre nous. L’exercice est difficile mais, à trop avoir tergiversé, notre industrie se trouve menacé, donc il faut y aller.

2 – un vrai process de régulation intelligent : mettre en place une vraie mécanique de recueil du consentement facile à comprendre et à utiliser pour les consommateurs. Plus facile à dire qu’à faire, certes. Mais si nous ne le faisons pas, le législateur nous imposera une solution qui sera forcément moins adaptée qu’une vraie réponse de l’industrie. Je parle bien d’un vrai système et pas d’un écran de fumée pour donner l’illusion que notre industrie a pris conscience du sujet.

3 – des actions de lobbying coordonnées avec la communication et la régulation : au delà d’évangéliser et de réguler, il faut valoriser ces initiatives auprès des instances gouvernementales et exploiter le terreau favorable créé par la communication pour faire passer les bons messages. Mais le lobbying ne sera efficace que si le job a été fait en amont ou, tout du moins, si l’industrie monte un changement durable d’approche.

C’est ce plan d’action que nous proposons de mettre en place dans le cadre du projet #IAB2020. Rien n’est perdu, il faut que l’Autruche sorte la tête du sable et prenne le sujet à bras le corps !